Social Web Breakfast Hamburg: Social Media bei Tchibo

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Freitag, der 13., EAST Hamburg, 09:05 Uhr: Routinier Björn Negelmann von Kongress Media (Foto, links) eröffnet das Social Web Breakfast in Hamburg zum Thema „Social Media bei Tchibo“. Für den Impulsvortrag konnten die Veranstalter dieses Mal Malina Wiegand, Projektmanagerin Corporate Communications (Foto, Mitte), und Sandra Coy, Chefredakteurin Corporate Communications (Foto, rechts), beide Mitarbeiterinnen der Tchibo GmbH, gewinnen – Ein persönlicher Rückblick. Hinweise und Kommentare gerne unten 🙂

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Tchibos Weg in die Social Media

Der Hamburger Konzern hat seine offiziellen Socialmedia Aktitiväten im März diesen Jahres gestartet – sicher etwas später als andere Unternehmen, aber mit sinnvollem Konzept hinterlegt. An diesem sonnigen Freitagmorgen skizzierten die beiden Kolleginnen der Konzernkommunikation den Weg des Traditionskonzerns dorthin und beleuchteten vor allem die Rolle der Social Media Guidelines für Mitarbeiter.

Zu Anfang der Überlegungen gab es offenbar typische Bedenken: „Wie gehen die Mitarbeiter damit um?“ Dank Expertenrat wurde daher zunächst „zugehört“ und geprüft, wie und wo sich derzeit bereits Mitarbeiter in den Netzwerken aufhalten.

Mitarbeiter einbinden

Folgerichtig konzentrierte sich Tchibo dann darauf, alle Mitarbeiter mit ihren verschiedenen Wissensständen „abzuholen“. Eine Rolle spielte dabei das Video „Herr Bohne geht ins Netz„. Vor allem für Social Media Einsteiger gedacht, zeigt es anschaulich und auf einfache, spielerische Weise die Grundverhaltensregeln in Sozialen Netzwerken.

Einige Grundregeln als Guideline – sonst keine Vorgaben

Social Media Guidelines haben immer zwei Seiten, führte Coy sinngemäß aus:

  • Den Konzern: Mitarbeiteren sollte bewusst sein, dass sie und ihre Meinungsäußerungen im Zweifelsfall auch mit dem Arbeitgeber in Verbindung gebracht werden können.
  • Andererseits den Mitarbeiter selbst, der gerade als Neueinsteiger schon mal vor seinen eigenen Äußerungen geschützt werden muss, um Schaden von der Person abzuwenden.

Herausforderung: Mitarbeiter mit verschiedenen Wissensständen gleichzeitig informieren

Eine Herausforderung bei der Einführung sei gewesen, alle Mitarbeiter gleichermaßen ‚abzuholen‘. Die Informationen sollte die Kolleginnen & Kollegen in den Filialen ebenso erreichen, wie die Mitarbeiter in der Hamburger Zentrale. Die Experten in der Kommunikationsabteilung setzen daher auf einen Kommunikationsmix für die Mitarbeiter:

Einführungsvorträge, das Einführungs-Video mit Herrn Bohne als ‚kleinsten gemeinsamen Nenner‘. Daneben gelten natürlich auch hier laut Coy die grundliegenden Vorgaben aus dem Code of Conduct, welcher allgemeine Verhaltensregeln enthält: Etwa zu Themen wie Diskriminierung, Gleichstellung usw.
Speziell für die Online-Kommunikation existieren weitere Kommunikationsguidelines (Disclaimer usw.). Für Social Media wurde ebenfalls eine Art Leitfaden für die Mitarbeiter entwickelt. In Form von Fragen & Antworten erhalten Mitarbeiter Empfehlungen am konkreten Beispiel.

Zielrichtung: Social Media zur Krisenprävention, Quelle für Hintergrundinformationen und letztlich auch als ‚Werbeträger‘

Ziel der Aktivitäten sei in erster Linie die Lieferung von Hintergrundinformationen und die Krisenprävention. Die Communities werden auch für die Promotion der Shopangebote genutzt. Und natürlich freue man sich, wenn Mitarbeiter auch zu Markenbotschaftern werden, das sei aber kein erklärtes Ziel der internen Kampagne.

Türöffner für die Einführung: Tchibo Ideas

Mit dem Ideenportal Tchibo Ideas betreibt der Konzern seit einigen Jahren eine Crowdsourcing Plattform für das eigene Produktportfolio. Das sei auch ein Türöffner bei der Einführung (weiterer) Social Media Aktivitäten gewesen. Einen Expertentipp gab Malina Wiegand auch: „Verzichten Sie bei Vorträgen auf die Krawatte und gehen Sie es locker an, das nimmt die Angst ;-)“

Kulturwandel im Haus

Insgesamt gehen Mitarbeiter bereits jetzt erkennbar offener miteinander um. Coy und Wiegand machen als eine Ursache die Social Media aus: Die Feedback-Kultur werde durch diese Kommunikationskanäle gestärkt.

Social Media als zentrale Aufgabe

Anders als etwa bei Technologie-Konzernen wie Microsoft, sei Social Media bei Tchibo eher eine zentrale Aufgabe. Für das Blog gebe es feste Autoren und eine Hand voll Kollegen, die zuarbeiten. Auch Twitter wird zentral behandelt. Natürlich gebe es ein umfangreiches Social Media Monitoring, aber darüber hinaus werde nicht kontrolliert > in meinen Augen ein sinnvoller und v.a. pragmatischer Ansatz. Die Redaktion liegt komplett in der Hand der Konzernkommunikation.

Interne Social Media Tools für Mitarbeiter

Neben dem klassichen Intranet betreibt Tchibo ein offenes Mitarbeiterforum. Die Planungen sehen darüber hinaus ein internes Vernetzungstool à la Xing vor: Tching.

FAZIT: Nicht immer fängt nur der frühe Vogel den Wurm

Die Tchibo-Verantwortlichen haben sich in meinen Augen Zeit gelassen, dann aber überlegt und vollkommen richtig gehandelt:

  • ein Monitoring eingeführt (zuhören, was sich tut)
  • Ziele formuliert und geplant, welche Aufgaben man mit Social Media abdecken möchte
  • Mitarbeiter informiert und auf die Einführung vorbereitet (informiert)
  • Kanäle gewählt (fokussiert)
  • Ressourcen für die Betreuung der Social Media Kanäle abgestellt
  • einen transparenten Launch nach innen und außen vollzogen
  • eine Vorstellung entwickelt, wie es nach der Einführung externer Kanäle weitergehen soll: Interne Vernetzung per Tching

Das Beispiel Tchibo zeigt, wie man sich als Traditionsunternehmen dem Thema Social Media nähern kann und einen gelungenen Einstieg vollführt: Glückwunsch!

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Foto: Holger Rings